08/09/2020
CIC

Y en el 21 respecto a un nuevo indicador de valor de marca

España se coloca en el puesto 30 del Índice Global de Innovación de la ONU

Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño. Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño.// FOTO: Brand Finance

España se coloca en el puesto 30 del Índice Global de Innovación (GII en sus siglas en inglés) de la ONU y en el 21 respecto a un nuevo indicador de valor de marca: por primera vez en sus 13 años de historia, el reconocido GII incluye el valor de la marca como uno de sus indicadores principales.

El estudio utiliza los hallazgos de la base de datos con certificación ISO de las 5,000 principales marcas del mundo analizadas anualmente por Brand Finance, consultora independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas, respectivamente.

Así, España se encuentra entre las economías en las que la relación valor de marca/PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Este primer año que el ranking incluye el valor de marca, España puntúa 92.7 (33.29/100) en esta métrica colocándose en el puesto 21 de dicho activo intangible.

Como España, las naciones BRIC (Brasil, Rusia, India y China), grandes y de rápido crecimiento, caen por debajo de la línea (ver gráfico), lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Por contra, las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño.

Países como China Central, Italia, Australia, India, México, Tailandia, Rusia, Bélgica, Brasil o Indonesia se encuentran en situación parecida a España en el GII. “Especialmente China e India han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia que ha aumentado por Covid-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas”, según los responsables del estudio.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, afirma que “con la inclusión del valor de marca en el Índice Global de Innovación, las economías del mundo tienen otro importante indicador de comparación de sus activos intangibles. España, en el puesto 21 del ranking de valor de marca, tiene ya otro punto de referencia para medirse con el resto de economías además del ranking Soft Power donde, en el puesto 16 con una puntuación de 47.6/100, nuestro país destacaba por ser la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo. Dos referencias clave para mejorar no solo nuestra marca país, sino nuestro posicionamiento a nivel mundial”.

Indicadores internacionales para medir la Marca España

La pandemia del Covid-19 ha puesto en relieve, si cabe, el valor de la marca España dentro y fuera de nuestras fronteras. Ahora la marca España tiene ya otro indicador, además del de los que ya disponía, principalmente Soft Power y Nation Brands, para medir su valor internacionalmente.

Índice Global de Innovación (GII): En 2019, antes de incluir el valor de marca, España ocupaba el puesto 29 del ranking global con una puntuación de 47.85 sobre 100. En 2020 España ha disminuido 2.25 puntos respecto al año anterior hasta los 45.60/100 y el puesto 30 pero se mantiene en el rango de países que están en línea con las expectativas para nivel de desarrollo.

En la métrica concreta de Innovación, que encabezan Suiza (62.65/100), Suecia (55.75/100) y Reino Unido (53.08/100), España ocupa el puesto 27 con 36.35/100. En la nueva métrica de valor de marca incorporada este año España se encuentra en el puesto 30 con una calificación de 33.29/100.

Según el GII, las economías clasificadas entre el puesto 33 y el 98, entre las que se encuentra España, muestran resultados heterogéneos, ocupando un lugar destacado en algunos de los pilares: rendimiento de innovación máxima, pero bajo en otros, insinuando sistemas de innovación más desequilibrados, pero también en sistemas de innovación que están en movimiento y positivamente en desarrollo.

Soft Power Global Index: Soft Power o Poder Blando es una medida perceptiva y actitudinal de un país. Para medirlo en Brand Finance se hacen preguntas como: ¿Cómo de bien conoce la gente un país? (Familiaridad) ¿Creen que es influyente? (Influencia) ¿Tiene buena reputación? (Reputación), entre otras muchas. Estos son los tres indicadores clave, y a partir de ahí, se hacen alrededor de 30 preguntas en relación a siete pilares para evaluar lo que las personas piensan sobre la fortaleza del país en cada pilar, que son:

-Negocios y comercio.
-Gobernanza.
-Relaciones internacionales.
-Cultura y patrimonio.
-Medios y comunicación.
-Educación y ciencia.
-Personas y valores.

Cuanto más fuerte sea en los pilares individuales, más aumentará su reputación general, pero también revelan las fortalezas propias de cada país los indicadores mejor puntuados y dónde necesitan trabajar más para mejorar la influencia que ejerce internacionalmente. Por lo tanto, la investigación que se hace en Soft Power es un diagnóstico de lo que piensa el mundo sobre un país en particular que luego se conecta dependiendo de cuán saludable sea el PIB de ese país: “Cabe esperar que el PIB crezca en aquellas áreas en las que se ve que el país supera a todos los demás por lo que Soft Power es considerado un indicador, no solo para la reputación y salud de marca sino para la economía de una nación en sí mismo”, explican.

En el índice de 2020 España ocupaba el puesto 16 de un total de 60 naciones con una puntuación de 47.6/100. Nuestro país destacaba por ser la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo; sin embargo, el informe indica que el desempeño de España no es tan bueno en áreas como Gobernanza, Relaciones Internacionales o Educación & Ciencia.

Justo detrás de Canadá en la tabla de medallas, España obtiene sus dos oros en el pilar Gente & Valores. El mundo considera que los españoles son la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo. Esto se debe en gran medida al hecho de que España, sin duda, sigue siendo un punto de referencia internacional como nación de ocio y turismo, un sector que contribuyó con un 14,6% al PIB nacional en 2019.

Nation Brands: Brand Finance es la única firma que está estudiando el valor de marca de los países con la metodología del Informe Nation Brands y lo ha estado haciendo constantemente durante los últimos 15 años en cuatro áreas clave: Turismo, Productos y Servicios, Inversión extranjera directa y Percepciones individuales de las marcas nacionales.

La marca-país de España tiene un valor de 1,4 billones de euros según el Informe Nation Brands 2019 de Brand Finance, un activo que ha aumentado su valor un 80% en los últimos cinco años. La marca-país de España es también un 2,4% más fuerte. El Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) es de 75,2 en 2019 frente a 72,8 en 2018 (+ 6 posiciones).

A un paso del Top 10, España sigue mejorando y sube al puesto número 11, pero está aún muy lejos de los valores de Estados Unidos con 22,9 billones de euros y China con 17,2 billones de euros.

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